大竞争时代的品牌策划营销常识

 常见问题     |      2018-05-18 16:41
大竞争时代的品牌策划营销常识
在品牌众多,竞争激烈的环境下,广告不再有出奇的效果,促销也不再有非凡的收效;而品牌的魅力却在一天天被竞争对手削弱。怎么办?竞争时代,品牌如何突围?
而线上市场竞争同样激烈,如果在同价格、对方公司又比你实力大的情况下,怎么竞争?
“大竞争时代”悄然而至,我们这批企业家要想在残酷的竞争中突围,你所要了解的信息不仅仅是一些自家行业信息和经营理念,更多的是你必须了解更多“他信息”,用跨界不同的经营思维整合起来,才能形成你对本行业的思维高度,你带着这样的思维重新审视自己的企业,才能指引你更加坚定的前行。就像有信不见得所有的行业都懂,但因为有信习惯了跨行业、跨领域的思维跳跃,用多种行业的系统思维来帮助企业做品牌策划和品牌推广,屡试不爽……
竞争地点的三次转移
在大竞争时代,“得心智者得天下”,牢牢占领心智资源,给自己的品牌挖出“深深的护城河”。
对企业组织而言,至关重要的资本资源、土地资源、人力资源、知识资源,他们依然重要,但“第一重要”的位置让位给品牌所代表的“心智资源”了。没有心智资源的牵引,其他所有资源都只是成本。
柳传志先生说,联想最大的资源是“杨元庆们”,但从市场经营的角度说,并非如此,而是联想品牌本身,因为联想在顾客心智中占据了“电脑”的定位,联想就是电脑的代名词。
百度最大的资源也不是“李彦宏们”,而是百度品牌本身,它在顾客心智中占据了“搜索”的定位,百度就是搜索的代名词。
我们不知道可口可乐的“杨元庆们”“李彦宏们”是谁,但不妨碍可口可乐几十年来一直成为全球第一饮料品牌。
所谓心智就是消费者的认知
为什么要打造品牌?
因为要提升被顾客选择的几率,如果一个品类里没有真正的品牌,那么不同企业的产品就只能获得平均的选择几率。
为了提升被选择几率,一般企业会采取如下办法:价格更低、包装更美,在货架上上提更大排面,上提更多流量入口,最后利润越来越低……
如果有了品牌,强势品牌就能获得更高的被选择几率,非品牌的被选择几率就会大大降低,因为要赢得更多顾客更长期的选择。
怎样打造品牌?
1、找到定位
定位建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知;传送极其简单的信息,钻进人们的头脑。
定位的三个方法:
1)抢先占位
当品类里没有出现强势品牌时,可以用“领导者”的定位抢先进入消费者心智。
如果一个品牌成为这一品类的领导者,企业就会在很长时间内享有“领导者”带来的廉价流量。品牌的终极目标是:成为品类的领导者!
“领导者”定位的表现形式:
销量、收入、增长速度……
技术、特性、专长……
历史、经典……
受青睐、热销……
开创者、领导者……
然而,为什么满街的“领导者”,我们看了却无感?
我们心智中已经有了领导者;
缺乏强有力的信任状;
冷关注品类;
专业性太强,消费者看不懂。
2)关联定位
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起。
3)重新定位竞争对手
当百事可乐定位“年轻人的可乐”时,就找准了可口可乐战略上的弱点,百事就将可口重新定位于落伍的、老土的可乐,成功抢占可口可乐的部分市场份额。
2、将定位表达出来
通过词语和形象表达,词语就是通过一句话清晰的将定位说出来。
一句好广告语的标准:
首先要内嵌名牌名称,能够代表品类;
简单,只说一点;
口语化,一线人员和顾客都愿意念出来;
有传播力,像一项新知识;
有可信度,说出一个差异化的事实。
其次是形象表达,视觉锤
视觉锤是一个品牌给予受众视觉冲击最深刻的要素(多个要素集合,定位的视觉锤可以是品牌LOGO、品牌包装、品牌吉祥物或者品牌专用色彩。
3、将定位传播出去
公关建立品牌,广告维护品牌
广告中的信息如何分类,不同类型的顾客接受广告信息深浅程度有所不同:
一般顾客——主广告语;
非专业顾客——主广告语+主信任状;
专业顾客——主广告语+信任状+品牌故事;
行业专家——主广告语+支撑有力的一系列事实。
好公关的标准:
有话题性(潜在顾客要愿意对朋友谈论);
传播定位(不是为博知名度而公关);
与“第一”有关(媒体才会愿意主动报道);
有延续性(效果需要不断累积)。
打造品牌不是一蹴而就的事,找准定位,用对方法,接下来就是坚持与重复!